Presse : l’État fait payer les annonceurs, et appelle cela sauver le pluralisme

Le Conseil des ministres a donc reçu, mardi 10 novembre, un texte inhabituel. Selon le ministère de la Culture, les annonceurs dont les dépenses publicitaires annuelles dépassent un million d’euros devraient affecter une proportion de leurs investissements numériques aux sites de la presse d’information politique et générale. Les plus gros annonceurs, environ 3 000, seraient concernés, et la somme transférée pourrait avoisiner 150 millions d’euros selon certaines hypothèses rapportées par l’AFP. Le plafond évoqué serait de 10 % des budgets en ligne.

Pour la France, l’affaire n’a rien d’abstrait. Elle touche des entreprises, publiques comme privées, qui verraient leurs achats d’espaces dictés en partie par la loi, et donc le rendement de leurs budgets marketing, c’est-à-dire leur capacité à vendre, à recruter, à investir. Elle touche aussi la liberté de la presse, dont l’indépendance tient d’abord à ses lecteurs et à ses ressources propres.

Le constat de départ est exact et personne n’a intérêt à le nier. En 2025, les grandes plateformes ont capté 76 % du marché publicitaire en ligne français, soit 9,4 milliards d’euros sur 12,4 milliards, d’après un rapport du Sénat cité par l’AFP. Il reste environ trois milliards pour tous les autres acteurs, journaux compris. Que la presse d’information étouffe dans cet étau, c’est un fait. La question est de savoir si la bonne réponse est de réquisitionner la caisse des voisins.

L’argument du gouvernement tient en une phrase : financer la presse sans creuser la dépense publique. La formule séduit à Bercy, elle devrait alerter ailleurs. Un prélèvement qui ne figure pas au budget reste un prélèvement. On déplace la charge de l’État vers les entreprises, on la rebaptise contribution à l’information, et l’on se félicite de sa propre sobriété. La responsabilité budgétaire consiste à arbitrer à découvert, pas à habiller une taxe en obligation d’achat.

Reste la cible, qui est mal choisie. Les plateformes, qui engrangent l’essentiel des recettes, ne sont pas visées. Ce sont les annonceurs qui paieraient pour le déséquilibre créé par d’autres. Un site spécialisé, Ojim, pose la question de savoir si c’est à l’État de désigner indirectement les bénéficiaires de l’argent des annonceurs. D’autres observateurs demandent si le texte corrigerait le comportement de ceux qui ont déserté la presse ou pèserait davantage sur ceux qui y investissent encore. Personne ne sait non plus si l’argent viendrait réellement des plateformes ou d’autres lignes de dépenses.

Il y a ensuite le critère d’éligibilité. Le statut d’information politique et générale exige notamment la publication régulière d’analyses sur l’actualité, un public suffisamment large et au moins un journaliste professionnel. Ces conditions se défendent pour l’attribution d’aides. Elles deviennent plus délicates quand elles déterminent qui touche une rente obligatoire. La loi de 1881 avait mis fin aux privilèges et aux autorisations qui bridaient l’imprimé sous l’Ancien Régime. Réintroduire, par la bande, une catégorie d’éditeurs légalement bien dotés, c’est rouvrir une porte que la République avait fermée.

Les aides ont-elles d’ailleurs sauvé la presse ? Les aides directes inscrites au projet de loi de finances pour 2026 dépassent 177 millions d’euros. Pourtant, selon l’exposé des motifs d’un amendement déposé à l’Assemblée, le tirage moyen de la presse nationale est passé de 1,6 million à 589 000 exemplaires entre 2012 et 2022. L’argent public, ajouté à l’argent contraint, n’a pas suffi à inverser la courbe : un produit que l’on achète moins ne se rétablit pas par décret.

On regrettera enfin le calendrier. L’Alliance de la presse d’information générale, qui salue le texte, souhaite son adoption avant février 2027, au moment où le Parlement s’arrête pour les élections. Légiférer à la hâte, en fin de cycle, sur un sujet qui touche à la fois l’économie et la liberté d’expression, relève moins de la stratégie que de l’opportunité. Et la droite, qui répète sa foi dans la liberté d’entreprendre, ne gagnerait rien à s’y rallier pour ne pas déplaire aux journaux à quelques mois du scrutin.

La France a mieux à faire. D’abord s’attaquer à la racine, c’est-à-dire à la domination des plateformes, par l’application stricte du droit de la concurrence et une fiscalité équitable du numérique. Ensuite, conditionner toute aide à des résultats vérifiables : abonnés, audience, indépendance financière. Enfin, laisser les annonceurs choisir leurs supports, quitte à encourager par des mesures volontaires ceux qui soutiennent l’information. Une presse libre se mérite auprès de ses lecteurs, pas auprès d’un quota.